Seis tendências para acompanhar no mercado de shopping centers

Os shopping centers estão continuamente adotando estratégias para se reinventar. Apesar dos desafios enfrentados recentemente, como as restrições da pandemia e o crescimento do e-commerce, esses espaços possuem algumas vantagens competitivas: são lugares onde as pessoas podem socializar, experimentar produtos, participar de eventos e desfrutar de uma experiência de compra completa. 

Assista à participação da JLL no Clube FII Entrevista e saiba mais!

As vendas de shopping centers alcançaram R$ 194,7 bilhões em 2023, um resultado 1,5% superior ao ano anterior, atingindo o patamar de 2019 (pré-pandemia), segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers). A previsão de crescimento das vendas é de 4,3% e 3,7% para os próximos dois anos, respectivamente, de acordo com a Lafis Consultoria, em linha com o crescimento previsto para a economia. 

Para que isso se concretize, o setor se movimenta em diferentes frentes com a intenção de conquistar mais consumidores, mais eficiência e mais resultados, beneficiando toda a cadeia – do investidor ao cliente final, passando pelos operadores e administradores de shoppings e ainda pelos lojistas.

A seguir, confira seis tendências para o setor de shopping center e varejo mapeadas pela JLL no estudo Panorama dos Shopping Centers no Brasil 2024.

1. Fundos de Investimento Imobiliários

De janeiro de 2023 a março de 2024, as captações dos Fundos de Investimentos Imobiliários (FIIs) voltados para shopping centers alcançaram um montante de R$ 6,1 bilhões, mesmo em um cenário de taxas de juros elevadas, com a Selic em torno de 13% em 2023 e de aproximadamente 11% no início de 2024. Isso mostra que os investidores continuam interessados nessa classe de ativos.

A expectativa é que essa tendência de captação de recursos pelos FIIs de Shopping Center se mantenha, especialmente considerando as captações significativas nos primeiros três meses de 2024, no montante de R$ 2,5 bilhões. Essa movimentação provavelmente será impulsionada pela perspectiva de mais quedas na taxa Selic, o que torna os investimentos em FIIs ainda mais atraentes em relação a outras opções de investimento.

“Esse mercado está tendo um crescimento robusto, mas ainda é pequeno em relação a países mais desenvolvidos. Há oportunidades”, avalia Lídia Gomes, gerente de Consultoria de Varejo na JLL.

2. Big data

A análise de big data no varejo tem se tornado uma prática essencial para shopping centers. Em conjunto com a inteligência artificial (IA) e a partir de dados coletados de diversas fontes (como transações de compras, programas de relacionamento, movimentação no espaço físico do shopping center, comportamento online dos usuários e interações nas redes sociais), os operadores podem antecipar demandas, otimizar a gestão de estoque e prever a disposição ideal das lojas no espaço físico.

A análise preditiva permite prever o comportamento do consumidor, possibilitando campanhas de marketing mais eficazes e a oferta de produtos alinhados às expectativas do público, de acordo com padrões de compras e tendências do mercado. A IA deve possibilitar uma maior personalização da experiência do cliente, com recomendações de produtos e ofertas direcionadas. O foco passou a ser o consumidor, e não mais as marcas.

“A análise dos dados ajuda a ver o que não está indo bem e, assim, fazer uma remodelação mais rapidamente. Esse movimento está no começo, as empresas têm muitos dados, mas ainda não sabem bem o que fazer com eles. Há muito a analisar e a aprender. Esta é uma área em crescimento e que trará muitas inovações e aplicações nos shopping centers nos próximos anos”, diz Simone Shoji, gerente de Consultoria na JLL.

3. Diversificação e ampliação de receitas

Algumas estratégias para atrair público e ampliar receitas são as pop-up stores, lojas temporárias que possibilitam às marcas testar novos produtos, interagir com clientes, gerar tráfego e apresentar novidades de forma ágil. Elas podem durar um dia, um período de dias ou uma estação. O fator surpresa e o senso de urgência provocados no consumidor são um grande atrativo. É um modelo interessante para o e-commerce pela oportunidade de aproximação com os consumidores, que podem conhecer os produtos pessoalmente, e para a expansão de redes, como um termômetro para testar novos mercados.

A oferta de experiências gastronômicas e mercados gourmet também tem crescido, seja pela reformulação das praças de alimentação e pela instalação de restaurantes fora dela. Segundo o Censo de Shopping Centers 2023-2024 da Abrasce, a alimentação representa, em média, 17,5% do mix de lojas dos shopping centers, sendo que, do total, 54% estão nas praças e 46% em outras áreas. Em 2018, os restaurantes fora das praças de alimentação eram 27% do total. Assim, a área bruta locável (ABL) destinada a esse segmento deve seguir em expansão.

Os espaços de eventos também têm sido um diferencial, oferecendo cultura e entretenimento para os seus consumidores. “Muitas vezes, são áreas deixadas por lojas-âncora, uma vez que grandes varejistas em dificuldades financeiras estão revendo suas ocupações. Os espaços podem receber desde exposições, palestras, feiras, congressos, atrações para crianças até desfiles de moda, festas e shows e espetáculos”, indica Gomes.

Outras fontes crescentes de receita nos empreendimentos são os quiosques, merchandising e estacionamento.

4. Sustentabilidade

A sustentabilidade é um pilar crucial na indústria de shopping centers, assim como para os próprios lojistas, que desejam se manter relevantes para a geração Z e demonstrar compromisso com questões ambientais e sociais. A agenda ESG (Ambiental, Social e Governança) deve continuar norteando a tomada de decisões, gerando benefícios financeiros a longo prazo, redução de custos operacionais e valorização do empreendimento.

“Atualmente, a maior procura por sustentabilidade se dá pelo custo-benefício. As administradoras investem em teto solar, melhoram a eficiência do ar-condicionado, fazem uso de água tratada porque isso ajuda na redução dos custos e diminui despesas gerais, embora possa elevar um pouco o valor do condomínio. Essa tendência ESG nos shoppings ainda é iniciante no Brasil, mas logo todos vão se alinhar a essa demanda global”, pontua Shoji.

5. Outlets

Segundo dados da Abrasce com atualização da JLL, existem 18 outlets em funcionamento no país, sete deles no estado de São Paulo, onde há outros dois em construção. O modelo tradicional de outlet é um open mall bem ambientado, projetado para oferecer uma experiência de compra com preços mais acessíveis para os consumidores.

Em geral, estão fora das grandes cidades, para evitar a concorrência com os shopping centers, mas a uma distância que permita uma viagem de bate e volta em um dia, a partir de regiões com maior potencial de consumo. Nos outlets, os custos de desenvolvimento e condomínio são inferiores aos dos shopping centers, pois a construção, horizontal e aberta, não possui escadas rolantes, elevadores e ar-condicionado nas áreas comuns.

“A pandemia contribuiu para a expansão dos outlets, pois as viagens de compras foram impossibilitadas naquele período, e esse público passou a gastar no Brasil. O dólar alto e a possibilidade de parcelar ajudaram a atrair as pessoas que vão ao outlet exclusivamente para comprar, ao contrário do shopping, que tem outros atrativos”, diz Shoji.

A pesquisa Privalia MindMiners de 2023 revelou que o ticket médio dos entrevistados gira em torno de R$ 610 a R$ 680 por visita ao outlet. Entre pessoas de 45 a 54 anos, o valor pode chegar a R$ 1,2 mil por compra, bastante superior à média dos shopping centers, que na semana anterior ao Natal de 2023 foi de R$ 207,04, e ao de lojas de rua, que foi de R$ 106,54, conforme Índice Cielo de Varejo em Shopping ICVS/Abrasce.

6. Strip malls

Strip malls ou strip centers são centros de conveniência onde o consumidor encontra diversos produtos e serviços em um só lugar. São localizados geralmente no coração de bairros populosos, em locais com boa visibilidade e grande fluxo de pessoas, como nas principais vias de acesso ao bairro ou na proximidade dos maiores condomínios, escolas, hospitais e pontos turísticos.

A construção, em geral, é um bloco linear de lojas, em formato de U ou L, com estacionamento em frente para maior comodidade dos consumidores, que vão para resolver necessidades imediatas. Por isso, funciona bem com academia, mercado, farmácia, pet shop, café e restaurantes, inclusive com drive-thru. O mix comercial evita a concorrência direta entre lojistas, com foco em variedade de produtos e serviços. O custo de ocupação é mais barato do que em um shopping center, devido ao modelo operacional mais simples e à estrutura física enxuta

“O strip mall traz benefícios para todos. É conveniente para o consumidor, tem sinergia entre as lojas, é bom para empreendedores locais e marcas de shopping também estão observando esse segmento, que foi impulsionado pela pandemia e pelo Plano Diretor Estratégico de São Paulo com a proposta de fachada ativa”, afirma Gomes.