Bunt przeciw algorytmom zmienia sektor handlowy

• E-commerce w Polsce będzie nadal rosnąć i według prognoz JLL może odpowiadać za 15% sprzedaży detalicznej w 2035 roku, przy utrzymującej się dominującej roli sklepów stacjonarnych.
• Badanie JLL wskazuje na zmianę oczekiwań konsumentów wobec sklepów stacjonarnych, w których coraz większe znaczenie mają możliwość samodzielnego odkrywania produktów, mniejsza liczba bodźców i ograniczenie technologii.
• Zmiana podejścia do technologii jest widoczna również między pokoleniami, przy czym Generacja Z częściej preferuje zakupy bez wpływu algorytmów, a Millenialsi większą wagę przywiązują do spokojniejszego otoczenia zakupowego.
   

W świecie, w którym algorytmy decydują o tym, jaką muzykę słyszymy, jakie wiadomości czytamy i jakie produkty kupujemy, zaczyna rodzić się opór. Konsumenci, bombardowani spersonalizowanymi rekomendacjami w pracy, domu i podczas wolnego czasu, odczuwają głębokie cyfrowe zmęczenie (digital fatigue). Najnowszy raport przygotowany przez amerykański zespół JLL – „Resetting the Retail (Algo)Rhythm” - rzuca zupełnie nowe światło na współczesne zachowania zakupowe. Wnioski z badania ponad 1 100 konsumentów są klarowne: era zachwytu technologicznymi nowinkami w handlu stacjonarnym dobiega końca. Ludzie chcą uciec od ekranów i odzyskać prawo do samodzielnego, niezależnego odkrywania produktów.

Jak pokazuje doświadczenie rynkowe, trendy, które rodzą się za oceanem, szybko przenoszą się na grunt polski. Polscy konsumenci, podobnie jak amerykańscy, mierzą się dziś z przebodźcowaniem i narzucaniem im wyborów przez AI pod płaszczykiem idealnego dopasowania.

E-commerce na świecie bije kolejne rekordy, osiągając w pierwszym kwartale 2026 roku udział na poziomie 16,9% całkowitej sprzedaży w USA. Jednocześnie ponad cztery piąte wydatków konsumenckich wciąż ma miejsce w sklepach stacjonarnych. W Polsce ten podział jest jeszcze bardziej wyraźny: e-commerce stanowi dziś około 10% całkowitej sprzedaży detalicznej. Zgodnie z badaniem polskiego zespołu JLL Research, ma szansę osiągnąć 15% już w 2035 roku.

– Wzrost e-commerce w Polsce jest nieunikniony. Wraz z wymianą pokoleń rośnie biegłość technologiczna konsumentów. Niedługo wszyscy kupujący będą płynnie obsługiwać zakupy z poziomu telefonu w ręku. Dziś wartość e-commerce w Polsce to około 92 biliony złotych. Prognozowany wzrost oznacza podwojenie tej wartości w ciągu zaledwie 10 kolejnych lat. Z drugiej strony, spodziewamy się dalszej dominacji formatu stacjonarnego - 85% handlu nadal zostanie w sklepach fizycznych. Połączenie tych dwóch światów to ogromny potencjał, ale też wyzwanie, zarówno dla sieci handlowych jak i właścicieli nieruchomości i inwestorów – komentuje Jan Jakub Zombirt, Head of Research, JLL.

Według badań JLL, aż 83% konsumentów deklaruje, że uwielbia znajdować w sklepach produkty, których nigdy nie wyszukałoby w Internecie. Z kolei 45% ankietowanych wprost przyznaje, że algorytmiczne rekomendacje online sprawiają, że czują się ograniczeni - to jakby system sztucznie zawężał to, co „wolno im lubić” i kupić.

– Mamy do czynienia z klasycznym paradoksem. Przez lata branża retail ścigała się na technologie: aplikacje, beacony, ekrany dotykowe i personalizację opartą na AI. Wydawało nam się, że klient chce być prowadzony za rękę przez algorytm. Tymczasem człowiek został tym osaczony. Codziennie w pracy i w domu obcuje z technologią, która stale czegoś od niego wymaga. Gdy poświęca swój czas na odwiedziny galerii handlowej, chce odzyskać autonomię. Chce iść na zakupy bez poczucia, że jego każdy ruch jest śledzony, analizowany i przewidywany. Sukces na polskim rynku odniosą te koncepty handlowe, które na nowo pozwolą klientowi na tzw. spontaniczne odkrywanie (serendipity) – czyli często niezamierzone, całkowicie przypadkowe wybieranie produktów, bez cyfrowego pośrednika – komentuje Maciej Kotowski, Director, Research & Consultancy, JLL.

Jednym z najbardziej alarmujących wniosków z raportu JLL jest skala przebodźcowania klientów w tradycyjnych sklepach. Aż 72% badanych przyznało, że zdarzyło im się opuścić sklep stacjonarny wcześniej, niż planowali, tylko dlatego, że poczuli się w nim przytłoczeni hałasem, chaosem i nadmiarem ekranów. Wskaźnik ten rośnie do 81% w przypadku osób neuroatypowych.

W rezultacie aż 71% konsumentów deklaruje, że robiłoby zakupy częściej, gdyby sklepy oferowały cichszą, bardziej stonowaną atmosferę z mniejszą ilością bodźców. Co ciekawe, jako najważniejszą cechę idealnego sklepu klienci wskazali... brak technologii, co pozwala im skupić się na dotykaniu i fizycznym testowaniu produktów.

– Dla właścicieli i zarządców galerii handlowych w Polsce to potężny sygnał ostrzegawczy. Dotychczasowy model walki o uwagę klienta poprzez instalowanie coraz większych i jaśniejszych ekranów LED wydaje się wyczerpywać. Konsumenci są po prostu zmęczeni nadmierną ilością bodźców. Sklep przyszłości nie powinien być przedłużeniem smartfona. Powinien być jego przeciwieństwem - miejscem wyciszenia, gdzie kluczową rolę odgrywają naturalne materiały, zredukowany poziom hałasu, odpowiednia gra świateł, a nawet zapach. Klienci szukają fizycznego doświadczenia, którego nie dostaną przez ekran komputera: chcą dotknąć faktury materiału, poczuć zapach, skosztować czegoś na miejscu. To rewolucja w projektowaniu wnętrz handlowych – komentuje Dagmara Filipiak, Head of Retail Agency, JLL.

Raport JLL obala również powszechny mit, jakoby najmłodsze pokolenie - tzw. „cyfrowi tubylcy” z Generacji Z - oczekiwało w sklepach wyłącznie technologicznych fajerwerków. Badanie wskazuje na ciekawą polaryzację pokoleniową:

• Generacja Z (Aktywne odrzucenie): Aż 53% młodych ludzi wprost deklaruje, że woli przeglądać ofertę w fizycznym sklepie bez żadnego wpływu algorytmów;
• Millenialsi (Wyczerpana zależność): 78% kupowałoby częściej w sklepach stacjonarnych, gdyby te oferowały cichszą, bardziej przyjazną dla zmysłów przestrzeń;
• Baby Boomers (Cyfrowa uległość): Co ciekawe, to najstarsze pokolenie najchętniej poddaje się technologii – 54% z nich woli zakupy online wspierane przez spersonalizowane rekomendacje.
   

Młode pokolenia, które dorastały z telefonem w ręku, doskonale znają mechanizmy manipulacji algorytmów i aktywnie z nimi walczą, szukając autentyczności w świecie rzeczywistym.

JLL zwraca też uwagę na drugą stronę - sprzedających. Technologiczne przebodźcowanie dotyka bowiem nie tylko kupujących, ale również osoby, które te sklepy obsługują.

Z analizy JLL wynika, że 82% pracowników handlu oczekuje od swoich pracodawców projektowania przestrzeni pracy z myślą o ich dobrostanie psychicznym i fizycznym. Aż 53% z nich woli pracować w otoczeniu z mniejszą liczbą ekranów, a 38% przyznaje, że odczuwa presję ciągłego korzystania z technologii. Mimo, że miała ona ułatwiać i przyspieszać pracę, w rzeczywistości utrudnia bezpośredni kontakt z klientem.