Vom Point of Sale zum strategischen Asset

Die physische Filiale bleibt ein zentraler Bestandteil moderner Retail-Strategien – nicht mehr primär als Verkaufsfläche, sondern als kanalübergreifender Wirkungshebel. Stores beeinflussen Markenwahrnehmung, Kundenvertrauen und Umsätze weit über den eigenen Point of Sale hinaus.

Damit verschiebt sich die Bewertungslogik für geeignete Immobilien grundlegend. Entscheidend ist nicht mehr allein, welcher Umsatz auf einer Fläche erzielt wird, sondern welchen Wertbeitrag der Standort im gesamten Omnichannel-System leistet. Diese Perspektive verändert die Kriterien für Standort‑, Portfolio‑ und Expansionsentscheidungen nachhaltig.

Erfolgreiche Store-Konzepte setzen zunehmend auf Erlebnis statt reiner Transaktion. Persönliche Beratung, kuratierte Sortimente, Events oder lokale Kooperationen schaffen eine Relevanz, die reine Verkaufsflächen nicht leisten können.

Nicht jeder Standort muss maximale Flächenproduktivität aufweisen – aber jeder Store sollte gezielt zur Marken‑ und Kundenbindung beitragen. Für markenorientierte Konzepte können Aufenthaltsqualität und Erlebniswert wichtiger sein für die Bewertung einer Fläche als maximale Passantenfrequenz oder klassische 1A-Lagen.

Unsere NextGen-Shoppers-Studie bestätigt diese Verschiebung: Junge Zielgruppen nutzen physische Orte zunehmend als soziale Treffpunkte. Erfolgreiche Experience-Konzepte integrieren deshalb ergänzende Angebote wie Gastronomie oder Community-Formate nicht als Nebeneffekt, sondern als strategische Frequenz‑ und Aufenthaltsanker – die physische Präsenz verlängert Aufenthalte, steigert Kaufbereitschaft und unterstützt die Wertschöpfung am Standort.

Diese Entwicklung hat direkte Konsequenzen für die Standortbewertung: Ein Showroom benötigt immobilienseitig andere Qualitäten als ein Community Space oder ein transaktionsorientierter Flagship Store. Entscheidend ist, dass das Flächen‑ und Standortkonzept der geplanten Rolle folgt – nicht umgekehrt – und dass die Immobilie in ihrer Konfiguration und Lage die strategische Funktion optimal unterstützt.

Physische Stores entfalten ihre wirtschaftliche Wirkung zunehmend über den eigenen Umsatz hinaus. Einer der zentralen Effekte dabei ist der sogenannte Halo‑Effekt: Die lokale Präsenz einer Marke steigert Sichtbarkeit, Vertrauen und Kaufbereitschaft – mit messbaren Auswirkungen auf digitale Umsätze im Einzugsgebiet.

Persönliche Erfahrung, Beratung und lokale Verfügbarkeit reduzieren Kaufbarrieren im Online-Kanal. Services wie Click & Collect oder einfache Retouren machen den Standort zum integralen Bestandteil der Customer Journey und stärken die Kundenbindung.

Kunden kaufen online häufiger bei Marken, die sie lokal erleben können. Für Standort‑ und Portfolioentscheidungen ist dieser Effekt zentral. Ein Standort kann bei einer Betrachtung der reinen Flächenproduktivität unrentabel erscheinen und dennoch ein hochprofitables Asset im Portfolio sein, wenn er signifikante digitale Mehrumsätze im Einzugsgebiet generiert.

„Wer Standorte ausschließlich nach ihrer isolierten Flächenproduktion bewertet, eliminiert einen strategisch wertvollen Marken-Touchpoint und riskiert Umsatzverluste im profitableren Digital-Channel“, betont Aniko Korsos, Head of Retail Leasing Germany. „Die Analyse des Cross-Channel-Beitrags muss heute fester Bestandteil jeder Immobilienbewertung im Retail-Sektor sein – insbesondere bei Schließungs‑oder Verlagerungsentscheidungen.“

Im Omnichannel-Zeitalter übernimmt die Filiale zunehmend mehrere Funktionen: als Showroom für Präsentation und Beratung, als Logistik-Hub für Ship-from-Store und Same-Day-Delivery, als Service-Point für Retouren und Reparaturen sowie als Ort für Events und Markeninszenierung.

Diese Rollenvielfalt verändert die Anforderungen an die Immobilie grundlegend – von Flächenzuschnitt über technische Infrastruktur bis zur Vertragsgestaltung.

Fulfillment-Funktionen erfordern zusätzliche Backoffice‑ und Lagerflächen, geeignete Anlieferungszonen und robuste IT-Systeme. Brand-Experience-Konzepte benötigen repräsentative Flächen, flexible Nutzungsrechte und vertragliche Spielräume für temporäre Formate.

Trotz aller Multifunktionalität sollte jeder Store-Standort eine klar definierte primäre strategische Rolle haben – sei es Transaktionsfokus, Markenerlebnis, Logistik oder Service. Diese Rolle bestimmt, welche Kriterien überhaupt relevant sind und wie Erfolg eines Standorts gemessen werden sollte.

„Ein Fulfillment-Hub benötigt andere Immobilienbewertungslogik als ein Brand-Experience-Store – auch wenn beide Click & Collect und Events anbieten“, erklärt Aniko Korsos. „Entscheidend ist die primäre Rolle im Filial-Portfolio.“

Das wachsende Investoreninteresse an Einzelhandelsimmobilien (+18 % Transaktionsvolumen auf 6,5 Mrd. Euro in 2025) signalisiert: Der Markt bewertet die Zukunftsfähigkeit von Immobilien anhand ihrer Eignung für Omnichannel-Konzepte neu. Immobilien werden wieder als strategische Assets wahrgenommen – allerdings nur dort, wo Mieterkonzepte klar in ein Omnichannel‑Ökosystem eingebettet sind.

Mieter prüfen auch bestehende Standorte regelmäßig auf Rollenpassung. Nicht jeder Store muss alles leisten – aber jeder Store wird bewusst positioniert sein. Hier gilt es, zukunftsfähige Mietverträge abzuschließen, die diese Dynamik abbilden und Flexibilität für Nutzungsanpassungen, technische Erweiterungen und variable Flächenaufteilungen ermöglichen.

Die strategische Rolle eines Stores bestimmt, welche Standortkriterien relevant sind – und welche Metriken Erfolg definieren. Für Portfolio- und Expansionsverantwortliche bedeutet das: Bestehende Standorte wie auch neue Investitionen sollten entlang derselben Logik bewertet werden. In der Praxis haben sich vier Dimensionen als entscheidend erwiesen:

• Strategische Rolle des Standorts
  Jeder Standort erfüllt eine klar definierte Funktion im Omnichannel-Mix – etwa Transaktion, Markenerlebnis, Service oder Fulfillment. Flächenkonzept, Lage, Ausstattungs- und Objektqualität einer Immobilie müssen dieser Rolle folgen.
  
  
• Cross-Channel-Wertbeitrag
  Entscheidend ist der messbare oder erwartbare Wertbeitrag des Standorts zu Online-Umsätzen im Einzugsgebiet. Der Halo-Effekt kann eine Anmietungsentscheidung rechtfertigen, auch wenn die isolierte Flächenproduktivität schwächer ausfällt.
  
  
• Vertragliche Flexibilität
  Zukunftsfähige Standorte benötigen Mietverträge, die funktionale Rollenanpassungen, technische Erweiterungen und veränderte Flächennutzungen ermöglichen – ohne bei jeder Anpassung neu verhandeln zu müssen.
  
  
• Portfolio-Logik
  Jeder Standort sollte eine klar definierte Funktion im gesamten Standortnetzwerk erfüllen. Bei Immobilienentscheidungen sind potenzielle kanalübergreifende Wertverluste sowie Kannibalisierungseffekte zwischen Standorten zu berücksichtigen.

Wer Standorte weiterhin primär nach isolierter Flächenproduktivität bewertet, trifft Entscheidungen auf unvollständiger Grundlage – und riskiert strategische Fehlallokationen im Portfolio.

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