포스트 코로나 시대의 새로운 리테일 키워드, MZ세대

코로나는 리테일 산업시장에 큰 변화를 일으켰습니다. 정부의 강력한 거리두기 정책으로 인해 전국 대부분의 전통적인 도심 상권 및 대학가 상권은 정체 혹은 쇠퇴하였습니다. 봉쇄 조치에 가까운 정책은 유동인구의 급감을 불러일으켰고 이는 자연스럽게 오프라인 매장 매출의 감소를 초래하게 되었습니다.

오프라인 유통업의 쇠락은 코로나 때문만이 아닌, 이미 이전부터 디지털 기술의 발전으로 인해 소비자들의 행동이 변화하였고 이에 온라인시장 비중이 급격하게 커짐에 따라 리테일 산업구조가 시대에 맞게 진화한 것이라는 주장도 있습니다. 2017년 세계적인 장난감 체인점인 토이저러스(Toys”R”Us)와 1886년에 창립된 역사 깊은 시어스 백화점 (Sears) 등과 같은 대표적인 유통기업들이 미국연방법원에 파산보호를 신청했던 것은 좋은 예시로 볼 수 있습니다.

그러나, 지난 십 몇 년간에 걸쳐 스마트폰이 몰고 온 모바일 혁신(Mobile Revolution)으로 온라인 산업은 급성장하였고 전통 오프라인 유통업에 안주했던 기업들은 도태되어 왔습니다. 최근 2년 간의 코로나 팬데믹은 이러한 변화에 촉매제 역할을 했다고 보는 것이 정확한 분석일 것입니다.
실제로 변화에 적극 대응하여 빠르게 디지털 인프라를 도입하고 소비 트렌드를 적시에 포착하여 온·오프라인 고객 경험을 강화한 유통기업들은 생존을 넘어 급격한 성장세에 있습니다. 이러한 변화의 돌풍의 중심에는 MZ세대 (1980년생~2004년생)가 있습니다.

리테일 관련 기업들이 MZ세대를 이해하고 분석하게 되는 것은 우리나라의 일만은 아닙니다. 세계적으로 “Gen Z(Generation Z)”라는 용어를 사용하며 많은 글로벌 기업들이 이들에 대한 연구를 하고 이들의 소비 행동을 파악하여 비즈니스에 적극 반영하는 노력이 지속되고 있습니다. MZ세대는 전 세대 중 가장 디지털 친화적 (Digital Friendly)인 세대이며, 지구 역사상 최초로 디지털 네이티브(Digital Native)한 세대이기도 합니다. 이런 MZ세대가 경제력이 있는 두터운 소비층으로 부상하면서 이들에게 가장 친숙한 디지털, 모바일, 온라인 관련 산업 등이 전 세계적으로 확장됨과 동시에 그 흐름의 속도는 지난 코로나 기간 동안 급격한 증가세를 보였습니다.

우리나라로 시선을 돌려보면 지난 2년간의 팬데믹으로 도심의 전통 리테일 상권과 대학가 상권은 계속해서 하락세를 면치 못하고 있습니다. 2021년 4분기 명동의 경우 상가 공실률이 50%, 광화문 22%, 종로 10%로 지속적으로 증가하고 있지만, 팬데믹 기간에도 MZ세대들이 줄지어 찾는 상권들은 정반대의 양상을 보이고 있습니다. 신사 상권의 공실률은 4.4%, 성수 상권은 0%로써, 통상 5% 내외로 발생하는 자연 공실률(입주, 이사 등으로 발생하는 공실률)을 감안하면 사실상 공실이 전무하다고 보여집니다. (출처: 한국부동산원)

SK텔레콤이 자사의 빅데이터 분석 솔루션 지오비전 (Geovision)을 통해 코로나 기간 동안 상권 별 업소 수, 카드 매출, 유동 인구 등을 종합분석한 결과 전통적인 도심 및 대학가 상권은 정체 및 쇠퇴되었음을 명확히 알 수 있습니다.
이에 반해 명품매장, 성형외과, 뷰티 관련 병·의원 등과 힙한 명소들로 다양한 브랜드들이 밀집되어 MZ세대가 즐겨 찾는 상권인 압구정역, 청담역, 성수역 인근 지역은 매출액 및 유동인구가 큰 상승세를 보였습니다.

요즘 MZ세대들에게 “핫플레이스”로 불리는 상권으로는 크게 한남동, 성수동 그리고 도산공원 등이 있습니다. 젊은 세대들에게 트렌디한 명소였던 가로수길 상권에 대기업 자본이 파고 들고 이로 인해 임대료가 급증하는 젠트리피케이션(Gentrification) 현상이 발생하면서, 기존의 가로수길이 가져왔던 브랜드들의 테스트 베드(Test-bed)로서의 아이덴티티가 퇴색되었습니다.
그러한 기능이 성수동, 도산공원 그리고 한남동 상권 등으로 옮겨져 가고 있으며 현재도 많은 브랜드들의 플래그십 스토어가 해당 상권들로 집중되고 있고, 이들 브랜드들은 대부분 일찍이 디지털 인프라를 도입하여 MZ세대들에게 온ᆞ오프라인의 전방위로 차별적인 경험 제공에 주력하고 있습니다.

온라인 패션 플랫폼 회사인 무신사가 고객 경험을 위해 오프라인 매장을 성수에 오픈 하였고, 젠틀몬스터는 브랜드 아이덴티티 홍보를 위해 도산공원 하우스도산에 체험 매장을 운영하고 있습니다. 또한 한남동에서는 MZ세대들이 선호하는 다양한 패션ᆞ뷰티ᆞF&B 브랜드들이 상호 시너지 효과를 내는 브랜드들로 상권을 형성해 가고 있고 이는 글로벌 브랜드들의 추가적인 유입의 원인이 되고 있습니다.

2년간의 코로나 기간 동안 다수의 리테일 업계는 매출 하락, 폐업, 사업 축소 등 어려운 상황에 처해왔지만, 그에 반면 MZ세대들이 몰렸던 상권들은 오히려 상가 공실률이 줄고 임대료가 상승하는 양상을 보였습니다. 임대료 수익은 곧 부동산 자산가치 상승이기 때문에 부동산 투자 시장에서도 MZ세대를 분석하고 이해하는 것은 필수적인 사항으로 인식되고 있습니다.

그러한 이유로 임대인에게는 건물의 가치를 끌어 올릴 수 있는 힙한 브랜드의 유치를 위해 매력적인 임대료를 제시하는 등의 적극적인 노력이 필요하며, 임차사(Tenant)에게는 MZ세대를 이해한 브랜드를 런칭하여 자사 브랜드에 적합한 상권으로의 진입을 제안할 수 있도록 MZ세대에 대한 폭넓은 연구가 필요합니다.

이러한 MZ세대들이 즐겨 찾는 성수동, 신사동, 청담동, 한남동, 연남동은 각각의 상권의 독특한 특색과 동시에 커다란 공통점이 있습니다. 바로 코로나로 인해 오프라인 소매 유통업이 몰락할지도 모른다는 ‘리테일 아포칼립스 (Retail Apocalypse)’라는 우려가 통하지 않는 상권이라는 것입니다.