Comment les Champs-Élysées opèrent-ils leur mutation ?

​Les Champs-Élysées restent une des avenues les plus mythiques au monde, accueillant chaque année des millions de touristes ainsi que les évènements les plus attendus en France. 

Pourtant, au fil des années, les Champs sont devenus peu à peu une artère hors sol et apparaissent à présent déconnectés du reste de la capitale. Plusieurs acteurs cherchent à redonner une nouvelle vie à ce lieu mythique. 

L'année prochaine, par exemple, l'enseigne internationale Nike déménagera au 79 des Champs-Élysées, marquant ainsi le renouveau de l'avenue. Mêlant espaces de vente, bureaux et rooftop, la nouvelle adresse a été pensée à la manière d'un concept store « expérienciel » qui pourra être utilisée pour des évènements sportifs majeurs. 

Pour Walid Goudiard, Directeur du département AMO/MOD chez JLL en charge du projet pour le compte de Groupama Immobilier propriétaire du lieu, le numéro 79 représente un grand pas vers les Champs-Élysées de demain.  

« Certaines enseignes ont une vision claire, » explique Walid Goudiard. « Elles veulent non seulement apporter davantage en matière d'expérience retail à leurs consommateurs mais elles sont également prêtes à être partie prenante de la réflexion qui a lieu sur les Champs. »

Repenser les Champs-Élysées

Le sujet de la transformation des Champs-Élysées ne date pas d'hier. Depuis plusieurs années déjà, plusieurs acteurs tels que la mairie de Paris, le Comité des Champs-Élysées, les commerçants ainsi que les maîtres d'ouvrage réfléchissent à redéfinir la dimension urbaine des lieux. Selon eux, les Champs-Élysées sont actuellement déconnectés du reste de la capitale.

« On va sur les Champs mais une fois que l'on arrive place de l'Etoile ou sur le rond-point des Champs, il n'y a pas de continuité, » affirme Walid Goudiard. 

Afin de réinsuffler une dimension humaine à cette avenue parisienne ainsi qu'à toutes les rues qui l'innervent, plusieurs solutions sont envisagées. Tout d'abord, la mairie de Paris souhaite redonner davantage de place aux piétons, aux cyclistes et aux transports en commun alors que les Champs-Élysées restent actuellement une des voies de circulation automobiles les plus empruntées de la capitale.

« Il est certain qu'il y a toujours des esprits chagrins qui pensent que si l'on transforme les Champs en avenue piétonne, il y aura encore plus de bouchons et ils ont raison, » concède Walid Goudiard. « Mais il s'agit ici de penser la ville sur le long-terme et c'est une dimension intéressante car elle oblige tout le monde à voir plus loin que l'échelle de son immeuble et à parler à son voisin afin de voir ce qui peut être fait. »

L'expérience client

Mais au-delà d'une simple avenue piétonne, c'est tout une démarche commerciale et urbaine qu'il faut repenser. Les principaux acteurs souhaitent donc développer une offre cohérente en mêlant aussi bien les secteurs du retail, de l'hôtellerie, de la restauration et du spectacle.

« Aujourd'hui les Champs-Élysées apparaissent encore comme un patchwork avec des enseignes d'un côté, des terrasses de l'autre, » observe Walid Goudiard. « Le défi consiste à trouver une gouvernance collective afin de penser l'avenue dans son ensemble. Pour y arriver, il faut avoir pensé des expériences client et des usages qui s'articulent entre eux. Que l'on aille faire du shopping, au cinéma, travailler ou boire un verre, le consommateur, le travailleur, le promeneur comme le touriste doivent trouver une qualité dans leurs parcours. » 

Une échelle plus micro au niveau des immeubles reste néanmoins essentielle. Alors que les étages étaient jusqu'à présent délaissés au profit des pieds d'immeubles qui constituaient l'apanage des commerces, les projets actuels visent à redynamiser l'ensemble du complexe immobilier jusqu'au rooftop, comme observé avec Nike.

Investissements importants 

De tels projets restent avant tout des opérations de long-terme qui nécessitent parfois des remembrements de propriétés et des dépenses d'investissements lourdes. Afin de pouvoir mener ces projets à bien, la transformation des Champs-Élysées s'appuie donc sur la capacité des principaux acteurs à définir une vision dans le temps.

« Cela nécessite d'avoir des enseignes comme Nike ou Les Galeries Lafayette au numéro 52 qui soient prêtes à investir et à prendre le temps nécessaire afin de murir leur projet, » insiste Walid Goudiard. « Mais cela nécessite également d'avoir des investisseurs, comme Groupama Immobilier ou 52 Capital sur les deux exemples cités, qui soient capables d'apporter des sommes importantes dans le portage et dans les travaux et ce, sur plusieurs années avant de voir les premiers retours sur investissements. »

Pour ce faire, les projets immobiliers sont pour la plupart portés par des investisseurs institutionnels tels que des assureurs français et des fonds souverains étrangers dont les investissements sur le long-terme restent l'ADN mais aussi par des sociétés foncières cotées.

« Il est intéressant de voir des profils d'investisseurs très différents, » note Walid Goudiard. « Et je pense que grâce à ces différents investisseurs et leur savoir-faire, nous pourrons mener à bien des projets novateurs. » 

Selon lui, les projets en cours sur les Champs-Élysées commencent déjà à prendre forme. Et il l'assure : « Entre 2020 et 2025, nous aurons totalement fait muter l'image et la physionomie des Champs ».